保險(xiǎn)業(yè)“銷售誤導(dǎo)”和“理賠難”兩大頑疾，久為全社會(huì)所詬病。種種失信行為，不僅侵蝕消費(fèi)者利益，也腐蝕行業(yè)發(fā)展根基。近年來，保險(xiǎn)監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)以及各保險(xiǎn)企業(yè)一直在積極尋求對(duì)策。
    12月9日，中國太平、中國人保、中國人壽、中國信保等四家保險(xiǎn)央企在京聯(lián)合發(fā)布《為民誠信優(yōu)質(zhì)服務(wù)，倡導(dǎo)踐行優(yōu)良行風(fēng)》倡議書，號(hào)召全行業(yè)為治理“銷售誤導(dǎo)”和“理賠難”出實(shí)招、求實(shí)效，為人民群眾提供更優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù)。中國太平集團(tuán)旗下的太平人壽近年來多措并舉，創(chuàng)新服務(wù)手段、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。他們治理行業(yè)“失信頑疾”的一些探索與經(jīng)驗(yàn)，值得借鑒。
    ——編者

    強(qiáng)化誠信標(biāo)準(zhǔn) 拿“制度”筑起首道防線
    隨著市場競爭日趨激烈，近年來部分壽險(xiǎn)公司為爭奪份額采取人海戰(zhàn)術(shù)，通過擴(kuò)大銷售隊(duì)伍做大保費(fèi)規(guī)模。有些公司不僅降低業(yè)務(wù)員選拔門檻，而且對(duì)骨干團(tuán)隊(duì)的違規(guī)“增員”和營銷誤導(dǎo)行為采取“客戶不告、企業(yè)不管”的默許態(tài)度，變相助長行業(yè)歪風(fēng)。
    “保險(xiǎn)銷售人員的專業(yè)素質(zhì)，很大程度上左右著保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)品質(zhì)。企業(yè)實(shí)力再強(qiáng)、產(chǎn)品再好，如果任憑不合格的營銷員‘誤導(dǎo)’客戶、失信于民，總有一天會(huì)砸了牌子、毀了根基。杜絕銷售誤導(dǎo)，第一層防線就是杜絕不合格的營銷隊(duì)伍?！碧饺藟坌侣劙l(fā)言人葉非說，近年來，太平人壽在“選人”時(shí)以誠信為首要標(biāo)準(zhǔn)，在“管人”時(shí)以誠信為最終評(píng)判。
    如何督促業(yè)務(wù)人員以真誠的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者？道德說教相當(dāng)于“軟繩子”，有引導(dǎo)力但沒有約束力。只有用完善的“硬制度”，才能培養(yǎng)出誠信守則的業(yè)務(wù)員。這一點(diǎn)，在太平人壽體現(xiàn)得尤為明顯——
    太平人壽在公司《個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員管理辦法》中明確規(guī)定：“誠信是市場秩序的支柱，是市場繁榮的基石，是我司立司之本，也是業(yè)務(wù)人員展業(yè)行為的最高指導(dǎo)原則?！?br />     “高素質(zhì)、高品質(zhì)、高績效”的“三高”標(biāo)準(zhǔn)，搭起了太平人壽選人的“門檻”?！案咚刭|(zhì)，是對(duì)職業(yè)操守和專業(yè)素養(yǎng)提出的要求，屬于品格評(píng)價(jià)；高品質(zhì)，是對(duì)銷售行為與業(yè)務(wù)品質(zhì)提出的要求，屬于行為評(píng)價(jià)；高績效，則是前兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能達(dá)成的目標(biāo)——素質(zhì)高、品質(zhì)好的業(yè)務(wù)員，他的業(yè)績能兼顧客戶、企業(yè)和自身，兼具經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益，這是能力評(píng)價(jià)。而這三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，無一不指向誠信?！比~非說。
    在對(duì)業(yè)務(wù)人員具體行為的管理中，太平人壽也將誠信要求與業(yè)績管理擺在同等重要的位置：將誠信建設(shè)問題列入“公司大法”即“基本法”；把誠信理念融入各項(xiàng)專業(yè)知識(shí)、技能的培訓(xùn)課程，以“誠信品質(zhì)”為考核業(yè)務(wù)人員晉升、嘉獎(jiǎng)、資質(zhì)的第一要?jiǎng)?wù)……
    值得一提的是，太平人壽在業(yè)界率先開發(fā)出現(xiàn)代管理工具來防控誤導(dǎo)行為——公司積極推廣使用“立保通”等電子銷售工具，以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品說明書、投保提示書和投保流程，讓各種誤導(dǎo)銷售行為沒有可乘之機(jī)。
    對(duì)“誠信”的執(zhí)著追求，確保了業(yè)務(wù)品質(zhì)。截至目前，太平人壽個(gè)險(xiǎn)、銀保13月及25月繼續(xù)率指標(biāo)均超過90%，位列行業(yè)前茅。
    弘揚(yáng)誠信文化 用“溝通”優(yōu)化市場環(huán)境
    保險(xiǎn)領(lǐng)域銷售誤導(dǎo)頻發(fā)，理賠糾紛不斷，一方面是保險(xiǎn)企業(yè)的理念缺失、管理缺位造成的，另一方面，也與部分民眾對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能與特質(zhì)的認(rèn)識(shí)存在誤讀不無關(guān)系。
    “保險(xiǎn)產(chǎn)品的首要功能是保障，其次才是投資理財(cái)?？墒乔靶┠?，一些營銷員能大肆誤導(dǎo)，就是利用了老百姓把保險(xiǎn)當(dāng)成‘發(fā)財(cái)’工具并且不了解‘現(xiàn)金價(jià)值’、‘中途退保損失’等常識(shí)的弱點(diǎn)?！?br />     維護(hù)市場秩序，優(yōu)化市場環(huán)境，需要買賣雙方的共同努力?！盎谶@樣的認(rèn)識(shí)，我們對(duì)內(nèi)以制度和流程強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控，培育合規(guī)文化；對(duì)外則加強(qiáng)公眾宣傳，積極普及保險(xiǎn)常識(shí)，拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離?！比~非說。
    培育合規(guī)文化，制度建設(shè)是載體。目前，太平人壽已經(jīng)出臺(tái)了《銷售誤導(dǎo)責(zé)任追究管理辦法》、《案件責(zé)任追究管理辦法（試行）》和《違規(guī)問責(zé)暫行辦法》，多維度健全公司合規(guī)經(jīng)營管理責(zé)任追究機(jī)制的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，公司個(gè)人業(yè)務(wù)、銀行保險(xiǎn)條線也分別制定銷售誤導(dǎo)行為管理細(xì)則，使銷售誤導(dǎo)防治工作可量化、可操作，落到實(shí)處。
    與此同時(shí)，太平人壽的總公司與分支機(jī)構(gòu)還充分利用《合規(guī)簡報(bào)》、《風(fēng)險(xiǎn)管理期刊》等內(nèi)部平臺(tái)，宣傳典型、交流經(jīng)驗(yàn)，挖掘“誠信”的感召力和凝聚力，使之成為公司發(fā)展過程中最靚的風(fēng)景、最強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。
    普及保險(xiǎn)觀念，有效溝通是前提。消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的基本知識(shí)和理念了解越多，產(chǎn)生的誤解就會(huì)越少，維護(hù)自身權(quán)益的能力就越強(qiáng)。為了解保險(xiǎn)消費(fèi)者所需所盼。在今年7月8日的“全國保險(xiǎn)公眾宣傳日”活動(dòng)中，太平人壽邀請(qǐng)公司客戶、社會(huì)公眾、新聞媒體到保險(xiǎn)公司走走、看看、談?wù)?，全方位、零距離體驗(yàn)保險(xiǎn)公司日常的運(yùn)營工作，暢談他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的意見和建議。當(dāng)天，全國近4萬公眾走進(jìn)太平人壽各分公司職場，參觀太平人壽各地運(yùn)營服務(wù)中心，體驗(yàn)保險(xiǎn)運(yùn)營工作的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)。太平人壽全國900余家機(jī)構(gòu)的上萬名工作人員，或熱情引導(dǎo)公眾參觀職場，或主動(dòng)走上街頭答疑解惑，為大眾傳播保險(xiǎn)知識(shí)，幫公眾增加對(duì)保險(xiǎn)的了解、樹立正確的保險(xiǎn)觀念。
    重視誠信訴求 以“先賠”升級(jí)理賠體驗(yàn)
    具體到個(gè)案，對(duì)“理賠難”現(xiàn)象的評(píng)判，也往往存在“定性難”的問題。有些是保險(xiǎn)公司的錯(cuò)誤——拖沓、賴賬；有些則是客戶對(duì)復(fù)雜的手續(xù)不耐煩，將保險(xiǎn)合同約定、保險(xiǎn)經(jīng)營限定的風(fēng)險(xiǎn)管控流程，誤解為保險(xiǎn)公司主觀故意的“拒賠惜賠”。
    “誠信，不僅僅體現(xiàn)為重諾守約的行為，還體現(xiàn)為回應(yīng)關(guān)切、積極作為的態(tài)度。說白了，如果客戶在拿到足額賠款的同時(shí)，也有了‘漫長等待’、‘反復(fù)折騰’的不良體驗(yàn)，那就說明企業(yè)‘誠信’建設(shè)還很不到位。經(jīng)過調(diào)研，我們注意到消費(fèi)者對(duì)簡化理賠手續(xù)的呼聲很高，公司上下達(dá)成共識(shí)：增加投入，通過創(chuàng)新服務(wù)手段改善客戶消費(fèi)體驗(yàn)。”葉非表示，今年上線的“先賠后核”項(xiàng)目，正是公司以新型的服務(wù)模式來提高理賠時(shí)效，化解客戶“理賠難”不良體驗(yàn)的積極嘗試。
    為了規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，壽險(xiǎn)公司傳統(tǒng)的理賠流程是“先核再賠”——客戶自己或者委托代理人，到保險(xiǎn)公司柜面，提出申請(qǐng)并提交材料，保險(xiǎn)公司隨后進(jìn)行審核，再根據(jù)審核結(jié)果，決定是否支付理賠款。這種模式在實(shí)際操作過程中，一些金額較小、案件情況比較簡單的案子，容易讓客戶感覺過程繁瑣，等待時(shí)間太長，感受到“理賠難”的誤解。
    太平人壽推出的“先賠后核”服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)理賠模式的突破，用專家的話說，“幾乎是顛覆性的”。公司明確，對(duì)符合條件的案件，可先支付理賠款，將理賠申請(qǐng)和審核操作后置。從代理人踏入家門，到客戶收到理賠款，一個(gè)賠案最快用時(shí)不到10分鐘，幾乎“零等待”，堪稱國內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)理賠時(shí)效“最高級(jí)”。
    “零等待”考驗(yàn)保險(xiǎn)企業(yè)的誠信態(tài)度，也挑戰(zhàn)企業(yè)的管理水平。對(duì)理賠難這一頑癥，太平人壽開出四劑猛藥：一是創(chuàng)新流程，最大程度降低“手續(xù)”方面的耗時(shí)；二是更新手段，推行移動(dòng)理賠，隨時(shí)隨地辦案；三是賠款實(shí)時(shí)到賬；四是對(duì)代理人進(jìn)行差異化授權(quán)，有效解決理賠服務(wù)代理人參與度低的問題。
    自投入使用后，“先賠后核”服務(wù)深受客戶和代理人的好評(píng)，該項(xiàng)目也獲得了由國內(nèi)知名咨詢研究集團(tuán)“零點(diǎn)咨詢”頒發(fā)的“2013零點(diǎn)民聲金鈴獎(jiǎng)——用戶之聲企業(yè)服務(wù)前沿獎(jiǎng)”。葉非介紹，2014年“先賠后核”服務(wù)項(xiàng)目會(huì)在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下進(jìn)一步提高適用案件金額與類型，同時(shí)建立可供全體代理人使用的涵蓋理賠報(bào)案、理賠查詢、理賠受理等全方位服務(wù)的理賠移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)理賠功能與代理人授權(quán)的全覆蓋。
    “太平人壽的努力與嘗試，是全行業(yè)在治理營銷誤導(dǎo)和理賠難方面積極作為的一個(gè)縮影。中國保險(xiǎn)業(yè)剛剛走過莽撞狂奔、規(guī)模與質(zhì)量失衡的初級(jí)發(fā)展階段，正主動(dòng)調(diào)整步履姿態(tài)、邁入‘轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)’的新時(shí)期。這樣的大背景下，消除行業(yè)痼疾、切實(shí)轉(zhuǎn)變行風(fēng)已成為保險(xiǎn)企業(yè)謀求發(fā)展的內(nèi)在要求。我相信，只要大家齊心協(xié)力，讓中國保險(xiǎn)業(yè)撕下‘營銷誤導(dǎo)’、‘理賠難’等負(fù)面標(biāo)簽的那一天，已為時(shí)不遠(yuǎn)?！比~非說。（人民日?qǐng)?bào)）